Márkázás (Branding)
„A marketing művészete a márkaépítés művészete” – mondja Philip Kotler, a marketing pápája, a Marketingmenedzsment szerzője.
Ennek ellenére nagyon kevés könyv és cikk olvasható magyarul a brandingről, ráadásul azok jelentős része meglehetősen bonyolultan közelíti meg a témát.
A magam részéről azt gondolom: lehet, hogy a márkázás komplex, de ettől még beszélhetünk egyszerűen, érthetően róla. Remélem, hogy a következő írások segítenek abban, hogy megértsd a branding lényegét.
Márkaépítés, mint a modern marketing egyik kulcseleme
Ez a hosszabb írásom a Svéhlik Csaba szerkesztette „Marketing a 21. században – Kihívások, trendek, szemléletváltás” egyik fejezeteként látott napvilágot, 2007-ben. Ha teljes körű áttekintést akarsz, ezt ajánlom: az alapoktól kezdve ismerheted meg a márka és a márkázás fogalmát, a márkaérték-számítást, a márkakiterjesztés rejtelmeit, vagy azt, hogy mi minden lehet márka.
Ne ijedj meg, mindezt sok példa és szórakoztató történet színesíti. Remélem, hogy élvezni fogod!
A márkaépítés aktuális kérdései
A Magyar Marketing Szövetség felkért, hogy 2008-ban "Mennyit ér a márka" workshopján én tartsam a délelőtti előadást. A prezentációban érintettem a márkadefiníciókat, a különböző márkamodelleket, illetve hogy melyek a világ és Magyarország legtöbbet érő márkái. De megtudhatod belőle azt is, hogy milyen a jó márkanév, vagy hogy milyen trendek láthatók a márkázásban.
Márkaértékek és rangsor– Fejben és szívben élnek
Az Interbrand és a Business Week évről-évre kutatja, hogy melyek „a világ top 100 márkái”, és mekkora az egyes márkák értéke a könyv szerinti értékükhöz képest. Mindezt úgy teszik, hogy a legutóbbi jövedelmezőségi mutatót megszorozzák egy 1 és 20 közötti számmal, amely a márka hét fontos tényezőjének összhangját képviseli. A 2007-es rangsor 2008 júliusában látott napvilágot, amiről rögtön írtam is egy rövid eszmefuttatást a PR Heraldon.
Olvasd el itt, ahol a márkarangsort is megtalálod.
A márka értéke a válságban
Ezt a tanulmányt 2009 végén publikáltam a Fogyasztóvédelmi Szemlében. Részletesen megismerheted belőle az egyes márkarangsorok (Interbrand - Business Week és Millward Brown Optimor Brandz) összeállításának módszertanát, valamint azt is, hogy mely márkáknak sikerült nemcsak hogy túlélniük a válságot, hanem fejlődni a nehéz időkben.
Biffidus essensis és magenta - Marketing, a megkülönböztetés művészete
A marketing egyik alapszabálya: Légy más, mint a többi! Persze úgy, hogy ezt a fogyasztó előnyként érzékelje. Mint e cikkből kiderül, a marketingmix vagyis a 4P bármelyik elemén csavarhatunk ahhoz, hogy egyediek legyünk. A termék méretén, formáján, összetevőin, árán, értékesítési helyén és persze kommunikációján.
Harc a fogyasztók fejében elfoglalt helyért: a pozicionálás
Al Ries és Jack Trout azonos című könyve minden idők legnagyobb marketing bestsellere. Az abban lefektetett elveket mégis kevés megbízó és ügynökség érti. Például, hogy a koponyába csak olyat vihetsz be, amivel kapcsolódást találsz. Ezen alapelveket próbáltam tehát világossá tenni egyszerű ám egyben szórakoztató példákkal az Arculat és Márka Akadémia előadássorozatán. A közönségnek tetszett, remélem a kivonat Neked is fog.
Töltsd le itt!
Értelem és érzelem: Van még olyan, hogy USP?
Minden reklámban szerepelnie kell egy egyedi értékesítési ajánlatnak (unique selling proposition, USP), ami a termék tulajdonságaiból fakad – szól a reklám egyik „aranyszabálya”, amit 45 évvel ezelőtt fogalmazott meg Rosser Reeves. Egyre nehezebb azonban ilyen terméktulajdonságot találni, így megjelennek a UEP (unique emotional proposition) és társai. A cikkben néhány olyan marketinges betűszót járok körül, melyeknek kivételesen még értelmük is van.
Mitől lesz valódi BRAND a webáruházad?
2009 novemberében meghívtak a nagynevű Marketingtorta rendezvénysorozat szervezői, hogy tartsak egy előadást "Webshop Tuning" konferenciájukon. Bár a webáruházakhoz nem nagyon értek, a márkázáshoz kicsit igen, így mutattam nekik jónéhány, online brandingben bevethető trükköt. Állítólag sikerrel, mert a Marketingtorta atyja, Barta Tibor azt írta, hogy aznap nagyon sok résztvevőnek az én előadásom tetszett a legjobban. Te is töltsd le itt, hátha találsz benne néhány használható ötletet!
Márkanév-mizéria – Hogyan születnek, és mit rejtenek a márkanevek?
Kéne egy jó név. Egy jó név, az kéne. A probléma minden új márka
bevezetésekor fölmerül. Száz éve még egyszerű volt. A 21. század elejére viszont
szó szerint kifogytunk a szavakból. Lassan több márkanevünk van, mint ahány szó
a szótárban. Sőt, a márkanevekből lesznek a keresztnevek. Nem vicc, 2000-ben az
USA-ban például 298 Armanit, 269 Chanelt, 49 Canont, 6 Timberlandet és 5 Jaguárt anyakönyveztek, sőt ESPN
is volt.
De milyen a jó márkanév és hogyan születik? Ennek jártam utána a Magyar
Reklámban megjelent cikkemben, amit innen tölthetsz le.
A márkanevek titka
Milyen névvel lehet egy termékből világmárka? A legtöbben misztikus magyarázatokkal állnak elő, pedig a példák jó része azt mutatja, sokszor a legegyszerűbb módon születettek a legsikeresebbek - dobtam fel a labdát a Marketing és Médiában megjelent cikkemben. A tanulmányban 2008 legsikeresebb márkanév-választásait is megtalálod, a MacBook Air laptoptól a The Mothership sátorig.
Népszabadság, Skoda, Négercsók - Ragaszkodás a márkanévhez
A márkatulajdonosoknak és -menedzsereknek bizonyos helyzetekben fel kell tenniük a kérdést: nem lehet, hogy márkanevet kellene váltani? Elképzelhető ugyanis, hogy a meglévő névhez nem túl pozitív tapasztalatok kötődnek, vagy hogy időközben a kifejezés jelentéstartalma változott. Van azonban jónéhány olyan márka, ami mindennek ellenére kitartott eredeti neve mellett, úgy tűnik, sikerrel.
Tudj meg róluk többet itt!
A márkanevek típusai és szerepük a fogyasztók befolyásolásában
Milyen típusokba sorolhatók a márkanevek és hogyan hatnak ránk? A Fogyasztóvédelmi Szemlében megjelent cikkem öt ilyen csoportot vizsgál: 1) személynév (a felfedező, márkaalapító, vagy rokonának neve); 2) leíró név (egy hely, vagy valamilyen tulajdonság, összetevő, cél, funkció, külső megjelenés a márkanévben); 3) ráutaló név (a termékre, szolgáltatásra, cégre, illetve annak legfontosabb előnyére utal, metaforát, kulturális referenciákat használ); 4) új keletű, mesterséges név (nincs semmiféle kapcsolat a termék és a márka közt); 5) betűszó (rövidítés nagybetűvel). Ha márkanévadás előtt állsz, megtudod, melyiknek mi az előnye és a hátránya, ami sokat segíthet a döntésben. Töltsd le itt!
Fiatal magyar arculattervezők - Csak a közvetlen kapcsolat hoz eredményt?
Mitől lesz jó egy arculat? - kérdeztem négy fiatal tervezőt, akiknek munkája bekerült az "Arculat és identitás" című gyűjteménybe. Valamennyien azt vallják, a kulcs a bizalom. Amikor az ügyfelek nemcsak a grafikusi tudást "veszik meg", hanem odafigyelnek a tervező marketingstratégiai tanácsaira is. Mint egyikük mondja: "az arculat célja nem az, hogy szép legyen, hanem, hogy jó". Hogy mit jelent ez? Olvasd el itt!
Márkakiterjesztés: Amikor csődöt mond a logika
A márkakiterjesztés évtizedek óta az egyik legnépszerűbb márkanévadási
stratégia. Röviden így szól: rakd az ismert márkaneved az új termékedre. A
számok szerint minden 10 új termékből 8-9 ilyen a piacon. A logika látszólag a
márkakiterjesztés mellett szól: gazdaságosabb gyártás, a kereskedelem és a
fogyasztók könnyebb márkaelfogadása, alacsonyabb reklámköltség, növekvő bevétel
(de csak rövid távon!) és egységes arculat. Hosszú távon azonban a
márkakiterjesztés a legtöbb esetben csődöt mond.
Hogy miért? Olvasd el itt!
„Chevrolet Nem Megy” és a többiek – Nemzetközi terméknévbakik avagy marketinglegendák?
Chevrolet Nem Megy. Toyota Banya. Rolls-Royce Ezüst Trágya. Ford Fütyi. Fiat Punci. Mitsubishi Rejszoló. Hogy tetszenek ezek a márkanevek? Hát igen, a rengeteg kutatás ellenére még a legnagyobb cégek is beleesnek egy alapvető hibába: hogy az adott márkanév egy másik országban egész mást jelent. A cikkben rengeteg vicces sztorit találsz, amit napokig mesélhetsz ismerőseidnek – ez olyannyira igaz, hogy a Rádió Café még egy másfél órás műsort is csinált velem ezekről a történetekről.
Mire vársz? Olvasd el itt! Jó szórakozást!
Nagy márkák hülye ötletei – Termékek, amiket senki nem akart megvenni
Reggeli kóla. Füstmentes cigi. Joghurtos sampon. Halszagú víz. Jégkrém a házi kedvenceknek. A marketingesek és termékfejlesztők időről-időre abszurd ötletekkel rukkolnak elő, amiket aztán néha le is gyártanak. Csak egy a baj: hogy a piac nem vevő ezekre.
De legalább jól szórakozhatunk rajtuk.
Ha Te is szeretnél, olvasd el a cikket itt.
Márkabevezetés más szemmel – A fókuszcsoportos kutatás téveszméje
Ha beleolvasunk a legtöbb marketinges könyvbe, vagy megkérdezünk egy átlagos
vállalati marketingszakembert, mi kell egy új márka sikeres piacra vételéhez,
általában azt fogjuk hallani: alapos piackutatás. Lehetőleg fókuszcsoportos,
ahol mélységeiben ismerhetjük meg az emberek véleményét. Tényleg ez lenne a
kulcs? Hát nem.
A cikkben sok-sok példát találsz arra, amikor a fókuszcsoportok nem hoztak
eredményt, vagy kifejezetten hülye eredménnyel szolgáltak.
Veszélyes márkaeltérítők - Nem kívánt fogyasztók
Az elmúlt évek egyik gyakran emlegetett marketing fogalma a márkaeltérítés. A szakértők többnyire üdvözlik ezt, pedig kifejezetten veszélyes is lehet: olyan fogyasztók is felkaphatják a márkát, akiket a legrosszabb álmaikban sem kívánnak maguknak a brand tulajdonosai és menedzserei. Így járt a Lonsdale a nácikkal, a Burberry a futballhuligánokkal, jónéhány exkluzív pezsgő pedig a hip-hop gengszterekkel.
Ha kíváncsi vagy a részletekre, olvasd el itt!
A luxus demokráciája - Luxusmárkák marketingje
"A luxus egy szükséglet, ami ott kezdődik, ahol a szükséglet véget ér" - mondta egykoron Coco Chanel. Nos, úgy tűnik, egyre több embernek van ilyen szükséglete: a 2000-es évek a luxusipar forradalmát jelentették. E cikkből megismerheted az okokat, a boltkórosoktól kezdve a márkakiterjesztésig, és még a 15 legnagyobb luxusmárka rangsorát is megtalálod. Kattints ide!
Álom luxuskivitelben - Egyre több nő vásárol luxusmárkákat itthon is
Zegna, Louis Vuitton, Burberry, Vertu, Roberto Cavalli, Gucci, Fidji - egyre-másra nyílnak a luxusmárkák üzletei az Andrássy úton. Mindez nem csak Budapesten van így: a világ összes nagyobb városában szaporodnak a luxusbrand-boltok, egyre szélesebb tömegeknek kínálva portékáikat, és egyre több nő álmát beteljesítve ezzel. De mi áll mindennek hátterében? Töltsd le Baltavári Mariannal közösen írott cikkünket itt!
Come on Barbie girl! - 50 éves a világ leghíresebb nője
1959-ben indult világhódító útjára a darázsderekú, dús keblű szőke ciklon. A kislányok legjobb barátnője hamar több lett, mint baba: eszménykép, nőideál - néhány szülő és pszichológus számára pedig rémálom. Legfőképp azonban márka. Hogy mi kellett a sikerhez? A Magyar Fogyasztóban magazinban megjelent cikkből megtudhatod!
Egy KGST-márka újjászületése - Esettanulmány a Tisza-cipőről
A Tisza a szocializmus évtizedeinek egyik ikonikus márkája volt, a rendszerváltás után azonban hamar kiütötték a nemzetközi brandek. Pár éve azonban a retró divathullámmal visszatért és ma már kezd igazi klasszikus lenni az utcai sportos cipők közt. Jelen esettanulmány e folyamatot mutatja be a márkázás szemszögéből, a tervezőkkel készült interjúkra építve. Töltsd le itt!
Mekkora piac? Nulla! – A Red Bull sikerének példája
A legtöbb marketinges azt a kérdést teszi fel egy új márka bevezetésekor: „mekkora a piac?”. Pedig ez a lehető legrosszabb kérdés. Mert egy valóban innovatív termék esetében a piac pont, hogy nulla! Egyszerűen nincs még ilyen. Az igazi márkák ezért nem kiszolgálják a piacot, hanem új piacot teremtenek. Nem meglévő termékeket másolnak le jobb minőségben, hanem új kategóriákat alkotnak. A legjobb példa erre a Red Bull, ami megteremtette az energiaital kategóriáját.
A cikkben kifejezetten gyakorlati oldalról ismerheted meg a márkát és az általa alkalmazott marketing mixet. Büttl Krisztián jóbarátom fantasztikus előadásai nélkül talán soha nem írtam volna erről – ha lehetőséged van rá, ismerd meg Te is, igazi Red Bull személyiség.
"A szürke gúnár, a kövér szemét és az ideges háziasszony" - Különleges ötletek, melyek azokra is hatnak, akiknek fogalmuk sincs a borról
2008 decemberében meghívtak a IX. Magyarországi Bormarketing Konferencia szervezői, hogy tartsak egy előadást, miként látom a piacot. Mivel a teremben én értettem legkevésbé a borhoz, inkább arról beszéltem, mivel lehetne az olyanokat megnyerni, mint én. Rengeteg címkét és egyéb érdekes ötletet hoztam, de többnyire komplett őrültnek tartottak. Azóta viszont rengetegen hívtak, többek között a Törley, hogy segítsek őket is "felrázni".
Nézd meg a szürke gúnár, a kövér szemét és az ideges háziasszony példáját itt!
Bátor borok
Repülő disznó. Vámpír. Őrült háziasszony. Kövér korcs. Öreg utcalány. Aligha gondolnánk, hogy ezek márkanevek, pláne hogy boroké. Pedig az elmúlt évek sikertörténetei közé tartoznak, csak mert volt merszük kitörni a megszokott, unalmas megoldások ketrecéből. És a cikkben még jónéhány ilyen példát találsz - csak töltsd le itt!
Tiszta marketing
A vodkáról sokáig azt hittük, akkor jó, ha orosz, lengyel, esetleg skandináv. Meg azt, hogy nem tartozik a drága italok közé. Ehhez képest az elmúlt években az ultraprémium, 25 dollár feletti márkák piaca nőtt a leggyorsabban. És honnan jönnek a legsikeresebb új vodkabrandek? Leginkább Franciaországból, de van köztük skót, svájci, indiai, sőt új-zélandi brand is. A Marketing és Médiában megjelent cikkem itt töltheted le.
Alkalmazkodás a vodkapiacion, avagy hogyan borítja fel a marketing a világrendet
Míg korábban a nem orosz vodkák is igyekeztek nevükkel, címkéjükkel orosz hatást kelteni, mint például a német Gorbatschow, addig az új, feltörekvő brandek kifejezetten büszkék származási helyükre. Ez az átalakuló világrend persze csak a fogyasztók nyitottságával együtt lehetséges: ők maguk is egyre inkább keresik az "egzotikus vodkákat". A vodkák esete remekül jelzi, hogy ma már a különlegesség, az újdonság értéke sokszor fontosabb lehet a hagyományoknál - még a leghagyományosabb piacokon is. E 2010-ben publikált hosszabb tanulmányom, itt töltheted le.
Önéletrajzírás - Huszonhárom tanács
Önéletrajzot és motivációs levelet írni voltaképp olyan, mintha a saját márkánknak készítenénk reklámot. A cél az, hogy eladjuk önmagunkat, vagyis bekerüljünk a potenciális jelöltek közé, és szóban is lehetőséget kapjunk. De hogyan érhetjük el mindezt, azaz mitől lesz jó a "reklámunk"? E cikkben Hajnal Mónika HR-tanácsadóval közösen körüljárjuk, mi mindenre érdemes odafigyelned.
Több személyiség, egyetlen színész: Tom Cruise
Tom Cruise 44 évesen - a Forbes üzleti magazin felmérései szerint - a világ leghíresebb embere lett. A filmszakmában a "100 milliósok" körébe sorolják - vagyis, amihez a nevét adja, az minimum 100 millió dollárt hoz a konyhára. Igaz, Oscar-díjat (egyelőre) nem. E cikk bemutatja, hogy a sokáig szépfiúnak, majd szuperhősnek beskatulyázott Cruise miért is lett ilyen nagy.
